蓝海战略是目前企业界最热门的话题之一，笔者仅以此为话题，闲聊一下企业网络传播策略。

　　蓝海战略不仅适用于企业产品或服务的开发，在企业品牌传播上同样适用，在传统媒体与传统营销方式上，企业间已是杀成一片红海，在此间博弈，企业需要花费非常大的人力和物力，也只能略占上风，因为竞争对手很快会模仿跟进。

　　在不经意间，短短的几年互联网已从原先的第五媒体一跃成为第二媒体，而且还在以高速增长的势态快速发展，中国的网民已突破1亿，为企业网络传播营销打下了坚实的现实基础。

　　在网络营销传播方面企业相对比较陌生，而且绝大多数传播策划机构对网络营销传播也了解相对较少，加上互联网的快速发展，有时短短一年都会发生天翻地覆的变化，即便全球范围对网络营销传播也处在边摸索边前进的状态。

　　在这种形势下，如果企业能在传统领域博弈的情况下，花费一定的人力物力投入开拓企业网络营销传播，相对比较容易形成局部优势，实现传播价值创新，从而提升企业竞争力 ，实现品牌传播与营销的蓝海。

　　企业网络营销传播体系的建立有一个企业介入和熟悉，并形成符合自己企业自身发展的良好模式的过程。这是一个渐进的过程，不仅需要企业投入一定的人力物力，而且还需要优秀网络营销传播服务公司的良好指导。所以，一旦企业在网络营销体系上形成优势，竞争对手很难在短期内模仿和超越，从而形成竞争的蓝海优势。

　　从目前格局来看，企业对互联网有所重视，但由于缺乏相关的实践经验和理论基础，多数处于试水阶段，人力物力的投入相对比较谨慎。正因为企业网络营销传播上竞争力都相对较小，所以杰狮才很容易就创造了很多利用互联网塑造企业、个人品牌的良好案例，并获得相当的成功。

　　以笔者看来，互联网跨越时空的优越特性，加上低廉的介入成本，无疑是企业未来生产与开发的好工具，更是连接客户与潜在客户群体的优秀平台，也是企业品牌传播与营销的重要工具。

　　未来的世纪，将越来越借重和依赖于新技术、新思维、新媒体，企业如能及早重视网络营销传播，开创企业品牌传播与营销的蓝海，将有助于提升企业竞争优势和实力。

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　　 笔者一直认为网络营销不是万能药，不同性质的企业在网络营销的策略上也要因势利导，这样才能充分发挥网络营销的效果。

　　杰狮认为网络营销更适合于销售或服务面比较广的企业，如服装、酒、电器等，这样的企业顾客面很广，也正适合网络的传播特性：快捷；遍及深入世界各个角落；低成本高效率等。

　　而象有的企业，比如电缆生产企业，他的客户可能就是各个电力局，面非常窄，这时可能业务员有针对性的上门拜访效果更理想，网络营销的效果反而不会很理想。但也不是绝对，比如这类企业如果提高技术和生产标准，发展外贸，那么网络营销的威力就会突显。

　　就以目前外贸企业来说，主要通过参加各类广交会、展销会来进行营销，可以说面非常窄，而如果能良好地利用网络，则会大大改观，甚至效果会远远超过传统的营销。

　　网络营销是一门涉及面非常广的学科，企业如果能制定适合于自己的网络营销策略，那么网络营销的威力就会远远超乎你的想象。

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　　病毒性营销目前已成为网络营销中网站推广方式之一，并且被很多网站尝试使用。

　　病毒性营销（viral marketing）是指类似于病毒一样快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。

　　比如Hotmail这个大家都很熟悉的免费电子邮箱，当我们第一次使用邮件收发工具Outlook Express时就提醒你如果你还没有邮件，可以免费申请Hotmail信箱。Hotmail只花费了很少的营销费用，就成为了全球最大的免费电子邮件服务提供商。

　　再比如，我们看到很多网站、论坛上的Flash时钟，当你把鼠标移到画面上点击时，就会跳转到作者的网站，这也是一种非常有意思的病毒式营销，不经意间创造了相当的流量。

　　国内比较经典的案例还有时代营销网，他们编译制作了美国电子商务顾问Wilson博士《网站推广29种常用方法》，目前在网上到处都可以下载，利用Wilson博士的强大影响力和网站推广的这个热门话题，时代营销网良好地实现了低成本的快速传播。

　　还有一个比较典型的现实，就是优秀软件的盗版。正是这个为多数软件开发者所头痛和痛恨的行为，也恰巧是使很多软件流行的重要途径，象微软一统操作系统江山，就离不开盗版的“鼎力相助”。目前很多软件推出试用版，也是借鉴了盗版传播的快捷性和有效性。

　　综上可以看出，作为病毒性营销（或称病毒式营销）有几个基本特性：一是提供有价值的内容，这是病毒式营销的最基本前提；二是要有适宜的传播途径，可以非常便捷地自动传播，象电子书等就是非常好的载体，可以吸引网民大量下载和传播；三是可以巧妙地调动公众的积极性，比如象时代营销网的电子书，对很多下载网站来说都是非常好的内容，自然可以大量吸引各种网站作为资源来提供下载，这样才能形成病毒式传播的要素。

　　病毒性营销作为一种较好的网站推广方式，目前已被大家逐步接受和认可，但要良好地执行，还需要非常巧妙的策划和构思。

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　　 杰狮传播一直强调，企业网络营销要全员参与，但即便如此，企业网络营销的相当一部分工作还得由专门的网络营销人员来做，而这部分人的素质直接影响企业网络营销的整体效果。笔者结合近八年来的实践谈一下企业网络营销人员的选择要注意的因素。

　　1、稳定性。稳定压倒一切，这句话一点也不夸张。笔者几年前曾服务过一家皮件公司，当时我们给这家公司做了网站，完成后对相关人员作了培训。当时主要负责网络这块的是一个刚从大学毕业的小伙子，非常有热情，做事也很努力，严格按照我们培训的要求去做。网站建成后不到一个月，公司就通过网络营销的方式接到了一笔大单，后因公司生产已排到次年的2月，安排不了而作罢。但对一个企业来说，在网站建成的短短一个月不到的时间就起到如此良好的效果，也应该说是一件非常值得庆祝的事了。事隔不久，这位小伙子去了另一家企业发展，结果这家公司的网络营销人员就此悬空。我们说网站只是一个平台，只有把这个平台很好地利用起来才能产生良好的效果。后来这家公司一直抱怨网站建成后效果不佳，真是让人哭笑不得，再好的武器你也得有人来用，要有人会用才行啊！

　　2、耐性和毅力。企业网络营销是由非常多的琐碎而且重复的环节组成的，缺乏耐性和毅力的人很难长期坚持下去，而使企业网络营销效果大打折扣。

　　3、虚心。笔者接触过很多企业的网络营销人员，这些人员有很多是刚从相关电子商务专业毕业的，有的是对网络营销有点了解的，难免有些目空一切。笔者在讲课时，有时就会显得有点不耐烦。这也难怪，他们以为优秀的网络营销策略就一定是亘古绝今的伟大创意，哪想到尽是由一些不起眼的小细节一环一环构成的。他们也许忘了，再好的仪器也是由一个个精密的小镙丝、小零件构成的。就如邮件营销，当笔者一提到，很多人就会不以为然，认为不过发发邮件而已，有什么好讲的，甚至有很多人理解为群发邮件。你知道如何用邮件开拓新客户吗？你知道如何用邮件来维护客户关系吗？你知道如何用邮件来宣传新产品吗？你知道如何用邮件来维护员工情感和忠诚吗？如此等等，即便这么小的一个课题，可以衍生出非常广泛的知识和学问，有谁敢说自己熟知网络营销了？象很多和我一样的网络传播研究者还不都是十年如一日地不断学习和研究，不敢有丝毫懈怠。

　　其实所有的网络营销工作看似非常简单，但绝对需要恒心和毅力，也要看你能不能把这些简单的事情排列组合到位，能不能踏踏实实去做好做细。笔者认为企业在网络营销人员的选择上，人员素质远高于其专业的因素，除非你想培养专家，否则笔者建议企业网络营销人员的选择多注重实干，少一些专业迷信。

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　　 能够合理利用网络的企业将大幅度降低企业运营成本！笔者所指的成本一是指硬性成本，即直接开支；二是指时间成本，或者说效率成本。

　　举一个简单的例子，原先很多公司传递信息主要通过电话、传真、快递，现在很多公司特别是外向型公司在和国外客户接触时无一例外必须接受国外的规范，使用电子邮件。这些公司一段时间下来，在通讯上节约了一大笔资金，而且工作效率和时间成本大幅节约，让这些企业尝到了网络的低成本魅力。

　　再比如研发和测试，以前常规都是大家在一个地点进行开发和实地产品测试，现在很多公司借助特定的平台，可以在不同的地方，通过平台来进行模拟测试，大幅度提升了工作效率，节约了研发成本。

　　针对网络低成本、高效率的特性，有效而合理地利用网络，将极大地降低企业运营成本，提升企业运营效率。

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　　今天看到报纸上浙江都市网推出浙江红娘（love.zj.com）的广告，忍不住要写几句。最初认识浙江都市网是中化网号称百万巨资买下zj.com这个二位数的国际域名，并准备卖二级域名掘一桶金开始，当时笔者对此持否定态度（我在“网站策划不能脱离实际”一文中曾提及）。 说句实在话，我对浙江都市网的整体策划一直不是很看好，存在太多的偏差，孙德良用运作中化网这样的专业网站的手法来运营浙江都市网这样的地方网站时，就注定了要交大量的学费。

　　首先从网站定位来分析，浙江都市网的主要卖点是其简洁易记的二位数域名zj.com，凡事有利有弊，该域名也使浙江都市网从一开始就定位于地方门户。我们不妨分析一下地方性媒体，如报纸、电台、电视台等，其重心是在贴近当地的老百姓，比如各媒体都推出新闻举报热线，张大妈家的小狗上树了什么的，都将成为报纸的特色，即即时报导当地发生的群众喜闻乐见的故事新闻，娱乐当地民众。显然在这一点上浙江都市网没有优势，另外，你能想象隔壁王大妈上网看新闻吗？网络的群体基本集中在中青年群体，而这部分群体相对有较高的文化水平，他们上网多数会上象新浪、搜狐、网易这样的综合性大站。网络的特性是快捷、跨越时间和空间，这正符合他们的视野不会局限于本地，而是全国甚至是全世界。

　　笔者认为从一开始浙江都市网的定位就错了。针对网络的这一属性，不应该把网站定位于一个地方品牌，这样没有发挥网络的特性，这个网站很难做大。湖南卫视更名成“中国湖南卫视”，就表明湖南卫视从地方走向了全国，实现了品牌的飞跃。当然浙江都市网如果邯郸学步改成中国浙江都市网，只能成为东东施效颦的笑话。如果zj.com一开始就是定位于全国，而从浙江或江浙入手（Z、J不妨看成浙江、江苏），这样网站的整体运营和策划思路就会截然不同。然后慢慢扩展至江南直至全国。

　　从浙江都市网的运作来看，也无出彩之处，这也是我一直不看好该网站的重要原因之一。从湖南卫视的知名栏目“快乐大本营”带动了整个湖南卫视我们可以得到启发，网站也需要明星频道，重点打造，然后带动整个网站实现跨越。浙江都市网的频道众多，但没有亮点，这就是浙江都市网的致命弱点，这样的网站永远只会表现平平。以中华网来说，其军事频道的强劲影响力，使其不至于没落成二流网站。

　　浙江都市网的“浙江红娘”我认为是一个非常好的创意，试想一下浙江有多少婚介，又有多少黑婚介、婚托，而又有多少明知道婚介如此混乱而仍勇于将自己的终身幸福寄希望于他们的，就可以知道如果有一个优秀的频道，可以免费或者极低的成本来搭建一座通往幸福的大桥，那么相信多数不规范的婚介将关门，而又会有多少单身男女会钟情此栏目。但从浙江红娘的宣传推广手法上来看平淡无奇，估计又将是浙江都市网的另一个心血来潮。

　　搞网络的多数会过于相信网络，而忽略了其他的媒体和载体，而事实上只有将这些媒体和载体资源充分利用起来，才能产生非常良好而惊人的效果。浙江都市网在媒体整合上可以说几近于无。

　　一个好的创意，如果没有良好的规划和前瞻性的远景，那么最终也只会是一个平淡的结局。

　　这让我想起了马云先生的淘宝，一个花巨资打造的网络“坏小孩”，如果撇开融资上市等外在因素，仅从网站运营和策划上来说，真的是非常失策，在网络诚信缺失的今天，一旦形成坏的 口碑，将来可能要花十倍的代价来洗刷恶名。而这一点上，浙江都市网倒也无什么恶名，应该是比较值得庆幸的。

　　笔者对浙江都市网也不是很关注和了解，一年难得上个五六次，所以也仅从表面能看到的做个粗浅的分析，希望对大家有所启示。

　　无论如何，都祝浙江都市网一路走好，但我相信如果浙江都市网能多从策略和整合资源上多做考虑，相信会有另一番天地。

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　　 我公司接到过一些传统媒体单位的咨询电话，在沟通过程中笔者发现传统媒体的网络营销思维还停留在很初级的阶段，主要表现如下：

　　1、决策层对网络认识粗浅。 很多传统媒体的领导对网络了解甚少，很多时候建网站是为了完成“面子工程”或“政治任务”，如五十周年庆典，网站长期没改版等。更多的时候媒体在建设网站时很少考虑该网站的未来发展和对自身的协助作用。

　　2、网站建设思路单一。很多电台、电视台、杂志、报纸的网络载体只是把今天的报道、动态、新闻等直接发到网站。我们在和一些杂志社接触的过程中也发现这样做杂志社普遍有忧虑：会不会影响发行量。其实这一点“商界”杂志做得非常好，商界网站上的内容是编辑另外组稿的，而非将杂志照搬到网上，网上也会放一些当期杂志的简介或前言什么的，这样商界网站成了杂志的一个很好的辅助媒体，而非单纯的杂志“电子版”。

　　3、网站发展思路单一。很多传统媒体仅仅把网络当成自身的一个附属，而非一个独立的、有发展前景的辅助媒体。以电台为例，如果网站仅仅是起一个节目预告的作用，那么访问者会有多少呢？但如果你把网络当成另一个平台，不仅有节目预告，听友还可以和主持人互动、听友与听友互动，另外再搞些有意义的栏目，如娱乐：在养个小宠物、赛赛马、上上虚拟法院等，那么这个平台不仅会成为听友了解电台的平台，更会是他们的娱乐家园和精神家园，这个平台也会吸引原不是电台的听众加入，如此循环发展下去，网站的影响力甚至会超过电台，那么对电台来说这将是自己另一个更大的舞台，会给电台带来更大的知名度和广告收益、频道合作收益等，这将是多么美好的一个蓝图。

　　网络已从原来的第四媒体逐步攀升，甚至冲击第一媒体的位置，传统媒体不要将网络当成自己的对手，而是将她当成自身的发展机遇和助手，很好地良性利用和开发网络，而不是排斥网络，这恐怕是每一个传统媒体需要正视的。

　　对传统媒体而言，网络是机遇，是挑战，而不是对手！

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　　 在接触过的很多企业一般都希望双方确定合作前作出详细的方案，而在笔者的实践过程中发现，我们服务的很多企业最终执行的方案跟我们最早给客户看的方案会作出重大修改，甚至完全打翻最早的方案。 原因很简单，我们对于任何一个行业的了解仅停留于我们认识的表面，而一旦和客户进一步沟通的过程中，会发现很多我们想象之外的行业和企业现状，而一个优秀的网络营销传播方案恰巧需要抓住这些行业和企业的独有特性，才会真正适合于企业。

　　我们可以在网上看到太多太多雷同的东西，甚至给某个企业做的网络营销传播方案只需改个企业名称就可以运用于各个不同的企业。这样的结果是企业网络营销传播策略的同质化，众所周知同质化的竞争是没有太大的营销力的，就如同同质化的竞争让企业失去竞争优势一样。网络营销的差异化才能真正产生巨大的生产力和营销力。

　　当我看到太多内容框架雷同的企业网站时，常常在想这也许就是绝大多数企业的网站很难产生巨大效益的原因吧。

　　笔者一直就坚持认为：网络营销，个性化才是生命力！

　　杰狮传播也一直坚持这个原则为客户服务。

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　　 记得2005年曾接到北京一个客户，这是一家麦当劳的生产供应商，因公司出现负面新闻，输入公司名称没找到他们公司的网站，搜索到的前几页全是公司相关的负面新闻。 我只能说这家公司的网络智商为0，其实只要平时多关注一下，不至于如此结果。

　　类似的例子还有前一阵关于好记星的负面新闻，大家可以看看一个网名叫石头的朋友的文章“好记星得罪了谁? ”（http://blog.donews.com/jdwo/archive/2006/03/19/776096.aspx），其竞争对手借用好记星的负面新闻进行网络炒作，从其手段上来说有点卑劣，但如果仅从商业竞争角度来说，对手的手段还是非常有意思的：1、合法性：报道都是真实的，只不过是大量转载传播，将效果大幅放大；2、低成本性：由于使用的都是免费博客，成本几乎为0；3、隐蔽性：对手使用这种手法不会留下自己的痕迹，可以说是伤人于无形，因其隐蔽性，又不会对自身造成负面影响，而好记星即便要进行回击也有力无处使。从以上分析来说，其竞争对手还是具备较高的网络智慧的。

　　笔者曾于2004年为婚庆主持人杨青松先生做过网络策划，仅用了几万元，就塑造了目前婚庆行业内人人尽知的个人著名品牌“江南小冯巩”，而且还带动了其他媒体的宣传，浙江卫视、上海卫视、江苏卫视、湖南卫视等都对其进行了个人专访，获得了花费几百万也未必能达到的良好效果。

　　笔者认为，企业需要巧妙地运用网络智慧，从而使网络媒体成为协助企业发展的良好平台和工具，以较低的成本获取较高的企业效益和品牌传播效应。网络的特性就是低成本、高效率，企业如果能将之运用自如地融入企业品牌传播和营销策划中去，必将获得意想不到的高回报。

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　　企业文化是企业一个永远热门的话题，本文仅从网络营销传播的角度来谈企业文化建设。

　　对于中小企业来说，企业文化可能更多的是领导人或者说创始人的意志；当企业发到一定程度时，企业文化会从领导者的意志逐步上升为企业意志，逐渐深化到企业每个员工的心中；当企业发展到象可口可乐、通用这样的层次时，企业文化不仅影响着企业本身，也影响着自己的代理商，甚至每一个消费者。

　　企业如何利用网络传播自己的企业文化？我们访问到很多企业网站，或有一个单独的企业文化栏目，放着简单的企业口号，或在企业介绍里提及一下，也有一些做得好些的，放上企业报等，也算得上内容更丰富一些了。

　　其实企业文化的网络传播，也跟传统的企业文化建设一样，需要实实在在的载体来传承，比如通过网络搞一些有意义的活动，或者将企业文化融入具体的事件，这样才能真正将企业文化通过网络进行广泛传播，光凭几句口号显然不能进行有效的传播。

　　至于如何将企业文化融入网络营销传播体系，就需要根据不同的企业来进行适时而周详的策划。

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