网络营销策划

杰狮传播　余建祥  2006.07.01

　　蓝海战略是目前企业界最热门的话题之一，笔者仅以此为话题，闲聊一下企业网络传播策略。

　　蓝海战略不仅适用于企业产品或服务的开发，在企业品牌传播上同样适用，在传统媒体与传统营销方式上，企业间已是杀成一片红海，在此间博弈，企业需要花费非常大的人力和物力，也只能略占上风，因为竞争对手很快会模仿跟进。

　　在不经意间，短短的几年互联网已从原先的第五媒体一跃成为第二媒体，而且还在以高速增长的势态快速发展，中国的网民已突破1亿，为企业网络传播营销打下了坚实的现实基础。

　　在网络营销传播方面企业相对比较陌生，而且绝大多数传播策划机构对网络营销传播也了解相对较少，加上互联网的快速发展，有时短短一年都会发生天翻地覆的变化，即便全球范围对网络营销传播也处在边摸索边前进的状态。

　　在这种形势下，如果企业能在传统领域博弈的情况下，花费一定的人力物力投入开拓企业网络营销传播，相对比较容易形成局部优势，实现传播价值创新，从而提升企业竞争力 ，实现品牌传播与营销的蓝海。

　　企业网络营销传播体系的建立有一个企业介入和熟悉，并形成符合自己企业自身发展的良好模式的过程。这是一个渐进的过程，不仅需要企业投入一定的人力物力，而且还需要优秀网络营销传播服务公司的良好指导。所以，一旦企业在网络营销体系上形成优势，竞争对手很难在短期内模仿和超越，从而形成竞争的蓝海优势。

　　从目前格局来看，企业对互联网有所重视，但由于缺乏相关的实践经验和理论基础，多数处于试水阶段，人力物力的投入相对比较谨慎。正因为企业网络营销传播上竞争力都相对较小，所以杰狮才很容易就创造了很多利用互联网塑造企业、个人品牌的良好案例，并获得相当的成功。

　　以笔者看来，互联网跨越时空的优越特性，加上低廉的介入成本，无疑是企业未来生产与开发的好工具，更是连接客户与潜在客户群体的优秀平台，也是企业品牌传播与营销的重要工具。

　　未来的世纪，将越来越借重和依赖于新技术、新思维、新媒体，企业如能及早重视网络营销传播，开创企业品牌传播与营销的蓝海，将有助于提升企业竞争优势和实力。

　　

　

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杰狮传播　余建祥  2006.05.30

　　 笔者一直认为网络营销不是万能药，不同性质的企业在网络营销的策略上也要因势利导，这样才能充分发挥网络营销的效果。

　　杰狮认为网络营销更适合于销售或服务面比较广的企业，如服装、酒、电器等，这样的企业顾客面很广，也正适合网络的传播特性：快捷；遍及深入世界各个角落；低成本高效率等。

　　而象有的企业，比如电缆生产企业，他的客户可能就是各个电力局，面非常窄，这时可能业务员有针对性的上门拜访效果更理想，网络营销的效果反而不会很理想。但也不是绝对，比如这类企业如果提高技术和生产标准，发展外贸，那么网络营销的威力就会突显。

　　就以目前外贸企业来说，主要通过参加各类广交会、展销会来进行营销，可以说面非常窄，而如果能良好地利用网络，则会大大改观，甚至效果会远远超过传统的营销。

　　网络营销是一门涉及面非常广的学科，企业如果能制定适合于自己的网络营销策略，那么网络营销的威力就会远远超乎你的想象。

　

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杰狮传播　余建祥  2006.07.10

　　病毒性营销目前已成为网络营销中网站推广方式之一，并且被很多网站尝试使用。

　　病毒性营销（viral marketing）是指类似于病毒一样快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。

　　比如Hotmail这个大家都很熟悉的免费电子邮箱，当我们第一次使用邮件收发工具Outlook Express时就提醒你如果你还没有邮件，可以免费申请Hotmail信箱。Hotmail只花费了很少的营销费用，就成为了全球最大的免费电子邮件服务提供商。

　　再比如，我们看到很多网站、论坛上的Flash时钟，当你把鼠标移到画面上点击时，就会跳转到作者的网站，这也是一种非常有意思的病毒式营销，不经意间创造了相当的流量。

　　国内比较经典的案例还有时代营销网，他们编译制作了美国电子商务顾问Wilson博士《网站推广29种常用方法》，目前在网上到处都可以下载，利用Wilson博士的强大影响力和网站推广的这个热门话题，时代营销网良好地实现了低成本的快速传播。

　　还有一个比较典型的现实，就是优秀软件的盗版。正是这个为多数软件开发者所头痛和痛恨的行为，也恰巧是使很多软件流行的重要途径，象微软一统操作系统江山，就离不开盗版的“鼎力相助”。目前很多软件推出试用版，也是借鉴了盗版传播的快捷性和有效性。

　　综上可以看出，作为病毒性营销（或称病毒式营销）有几个基本特性：一是提供有价值的内容，这是病毒式营销的最基本前提；二是要有适宜的传播途径，可以非常便捷地自动传播，象电子书等就是非常好的载体，可以吸引网民大量下载和传播；三是可以巧妙地调动公众的积极性，比如象时代营销网的电子书，对很多下载网站来说都是非常好的内容，自然可以大量吸引各种网站作为资源来提供下载，这样才能形成病毒式传播的要素。

　　病毒性营销作为一种较好的网站推广方式，目前已被大家逐步接受和认可，但要良好地执行，还需要非常巧妙的策划和构思。

　　

　

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杰狮传播　余建祥  2006.05.20

　　 杰狮传播一直强调，企业网络营销要全员参与，但即便如此，企业网络营销的相当一部分工作还得由专门的网络营销人员来做，而这部分人的素质直接影响企业网络营销的整体效果。笔者结合近八年来的实践谈一下企业网络营销人员的选择要注意的因素。

　　1、稳定性。稳定压倒一切，这句话一点也不夸张。笔者几年前曾服务过一家皮件公司，当时我们给这家公司做了网站，完成后对相关人员作了培训。当时主要负责网络这块的是一个刚从大学毕业的小伙子，非常有热情，做事也很努力，严格按照我们培训的要求去做。网站建成后不到一个月，公司就通过网络营销的方式接到了一笔大单，后因公司生产已排到次年的2月，安排不了而作罢。但对一个企业来说，在网站建成的短短一个月不到的时间就起到如此良好的效果，也应该说是一件非常值得庆祝的事了。事隔不久，这位小伙子去了另一家企业发展，结果这家公司的网络营销人员就此悬空。我们说网站只是一个平台，只有把这个平台很好地利用起来才能产生良好的效果。后来这家公司一直抱怨网站建成后效果不佳，真是让人哭笑不得，再好的武器你也得有人来用，要有人会用才行啊！

　　2、耐性和毅力。企业网络营销是由非常多的琐碎而且重复的环节组成的，缺乏耐性和毅力的人很难长期坚持下去，而使企业网络营销效果大打折扣。

　　3、虚心。笔者接触过很多企业的网络营销人员，这些人员有很多是刚从相关电子商务专业毕业的，有的是对网络营销有点了解的，难免有些目空一切。笔者在讲课时，有时就会显得有点不耐烦。这也难怪，他们以为优秀的网络营销策略就一定是亘古绝今的伟大创意，哪想到尽是由一些不起眼的小细节一环一环构成的。他们也许忘了，再好的仪器也是由一个个精密的小镙丝、小零件构成的。就如邮件营销，当笔者一提到，很多人就会不以为然，认为不过发发邮件而已，有什么好讲的，甚至有很多人理解为群发邮件。你知道如何用邮件开拓新客户吗？你知道如何用邮件来维护客户关系吗？你知道如何用邮件来宣传新产品吗？你知道如何用邮件来维护员工情感和忠诚吗？如此等等，即便这么小的一个课题，可以衍生出非常广泛的知识和学问，有谁敢说自己熟知网络营销了？象很多和我一样的网络传播研究者还不都是十年如一日地不断学习和研究，不敢有丝毫懈怠。

　　其实所有的网络营销工作看似非常简单，但绝对需要恒心和毅力，也要看你能不能把这些简单的事情排列组合到位，能不能踏踏实实去做好做细。笔者认为企业在网络营销人员的选择上，人员素质远高于其专业的因素，除非你想培养专家，否则笔者建议企业网络营销人员的选择多注重实干，少一些专业迷信。

　

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杰狮传播　余建祥  2006.05.22

　　 能够合理利用网络的企业将大幅度降低企业运营成本！笔者所指的成本一是指硬性成本，即直接开支；二是指时间成本，或者说效率成本。

　　举一个简单的例子，原先很多公司传递信息主要通过电话、传真、快递，现在很多公司特别是外向型公司在和国外客户接触时无一例外必须接受国外的规范，使用电子邮件。这些公司一段时间下来，在通讯上节约了一大笔资金，而且工作效率和时间成本大幅节约，让这些企业尝到了网络的低成本魅力。

　　再比如研发和测试，以前常规都是大家在一个地点进行开发和实地产品测试，现在很多公司借助特定的平台，可以在不同的地方，通过平台来进行模拟测试，大幅度提升了工作效率，节约了研发成本。

　　针对网络低成本、高效率的特性，有效而合理地利用网络，将极大地降低企业运营成本，提升企业运营效率。

　

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杰狮传播　余建祥  2006.06.03

　　今天看到报纸上浙江都市网推出浙江红娘（love.zj.com）的广告，忍不住要写几句。最初认识浙江都市网是中化网号称百万巨资买下zj.com这个二位数的国际域名，并准备卖二级域名掘一桶金开始，当时笔者对此持否定态度（我在“网站策划不能脱离实际”一文中曾提及）。 说句实在话，我对浙江都市网的整体策划一直不是很看好，存在太多的偏差，孙德良用运作中化网这样的专业网站的手法来运营浙江都市网这样的地方网站时，就注定了要交大量的学费。

　　首先从网站定位来分析，浙江都市网的主要卖点是其简洁易记的二位数域名zj.com，凡事有利有弊，该域名也使浙江都市网从一开始就定位于地方门户。我们不妨分析一下地方性媒体，如报纸、电台、电视台等，其重心是在贴近当地的老百姓，比如各媒体都推出新闻举报热线，张大妈家的小狗上树了什么的，都将成为报纸的特色，即即时报导当地发生的群众喜闻乐见的故事新闻，娱乐当地民众。显然在这一点上浙江都市网没有优势，另外，你能想象隔壁王大妈上网看新闻吗？网络的群体基本集中在中青年群体，而这部分群体相对有较高的文化水平，他们上网多数会上象新浪、搜狐、网易这样的综合性大站。网络的特性是快捷、跨越时间和空间，这正符合他们的视野不会局限于本地，而是全国甚至是全世界。

　　笔者认为从一开始浙江都市网的定位就错了。针对网络的这一属性，不应该把网站定位于一个地方品牌，这样没有发挥网络的特性，这个网站很难做大。湖南卫视更名成“中国湖南卫视”，就表明湖南卫视从地方走向了全国，实现了品牌的飞跃。当然浙江都市网如果邯郸学步改成中国浙江都市网，只能成为东东施效颦的笑话。如果zj.com一开始就是定位于全国，而从浙江或江浙入手（Z、J不妨看成浙江、江苏），这样网站的整体运营和策划思路就会截然不同。然后慢慢扩展至江南直至全国。

　　从浙江都市网的运作来看，也无出彩之处，这也是我一直不看好该网站的重要原因之一。从湖南卫视的知名栏目“快乐大本营”带动了整个湖南卫视我们可以得到启发，网站也需要明星频道，重点打造，然后带动整个网站实现跨越。浙江都市网的频道众多，但没有亮点，这就是浙江都市网的致命弱点，这样的网站永远只会表现平平。以中华网来说，其军事频道的强劲影响力，使其不至于没落成二流网站。

　　浙江都市网的“浙江红娘”我认为是一个非常好的创意，试想一下浙江有多少婚介，又有多少黑婚介、婚托，而又有多少明知道婚介如此混乱而仍勇于将自己的终身幸福寄希望于他们的，就可以知道如果有一个优秀的频道，可以免费或者极低的成本来搭建一座通往幸福的大桥，那么相信多数不规范的婚介将关门，而又会有多少单身男女会钟情此栏目。但从浙江红娘的宣传推广手法上来看平淡无奇，估计又将是浙江都市网的另一个心血来潮。

　　搞网络的多数会过于相信网络，而忽略了其他的媒体和载体，而事实上只有将这些媒体和载体资源充分利用起来，才能产生非常良好而惊人的效果。浙江都市网在媒体整合上可以说几近于无。

　　一个好的创意，如果没有良好的规划和前瞻性的远景，那么最终也只会是一个平淡的结局。

　　这让我想起了马云先生的淘宝，一个花巨资打造的网络“坏小孩”，如果撇开融资上市等外在因素，仅从网站运营和策划上来说，真的是非常失策，在网络诚信缺失的今天，一旦形成坏的 口碑，将来可能要花十倍的代价来洗刷恶名。而这一点上，浙江都市网倒也无什么恶名，应该是比较值得庆幸的。

　　笔者对浙江都市网也不是很关注和了解，一年难得上个五六次，所以也仅从表面能看到的做个粗浅的分析，希望对大家有所启示。

　　无论如何，都祝浙江都市网一路走好，但我相信如果浙江都市网能多从策略和整合资源上多做考虑，相信会有另一番天地。

　

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杰狮传播　余建祥  2006.05.12

　　 我公司接到过一些传统媒体单位的咨询电话，在沟通过程中笔者发现传统媒体的网络营销思维还停留在很初级的阶段，主要表现如下：

　　1、决策层对网络认识粗浅。 很多传统媒体的领导对网络了解甚少，很多时候建网站是为了完成“面子工程”或“政治任务”，如五十周年庆典，网站长期没改版等。更多的时候媒体在建设网站时很少考虑该网站的未来发展和对自身的协助作用。

　　2、网站建设思路单一。很多电台、电视台、杂志、报纸的网络载体只是把今天的报道、动态、新闻等直接发到网站。我们在和一些杂志社接触的过程中也发现这样做杂志社普遍有忧虑：会不会影响发行量。其实这一点“商界”杂志做得非常好，商界网站上的内容是编辑另外组稿的，而非将杂志照搬到网上，网上也会放一些当期杂志的简介或前言什么的，这样商界网站成了杂志的一个很好的辅助媒体，而非单纯的杂志“电子版”。

　　3、网站发展思路单一。很多传统媒体仅仅把网络当成自身的一个附属，而非一个独立的、有发展前景的辅助媒体。以电台为例，如果网站仅仅是起一个节目预告的作用，那么访问者会有多少呢？但如果你把网络当成另一个平台，不仅有节目预告，听友还可以和主持人互动、听友与听友互动，另外再搞些有意义的栏目，如娱乐：在养个小宠物、赛赛马、上上虚拟法院等，那么这个平台不仅会成为听友了解电台的平台，更会是他们的娱乐家园和精神家园，这个平台也会吸引原不是电台的听众加入，如此循环发展下去，网站的影响力甚至会超过电台，那么对电台来说这将是自己另一个更大的舞台，会给电台带来更大的知名度和广告收益、频道合作收益等，这将是多么美好的一个蓝图。

　　网络已从原来的第四媒体逐步攀升，甚至冲击第一媒体的位置，传统媒体不要将网络当成自己的对手，而是将她当成自身的发展机遇和助手，很好地良性利用和开发网络，而不是排斥网络，这恐怕是每一个传统媒体需要正视的。

　　对传统媒体而言，网络是机遇，是挑战，而不是对手！

　

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杰狮传播　余建祥  2006.05.05

　　 在接触过的很多企业一般都希望双方确定合作前作出详细的方案，而在笔者的实践过程中发现，我们服务的很多企业最终执行的方案跟我们最早给客户看的方案会作出重大修改，甚至完全打翻最早的方案。 原因很简单，我们对于任何一个行业的了解仅停留于我们认识的表面，而一旦和客户进一步沟通的过程中，会发现很多我们想象之外的行业和企业现状，而一个优秀的网络营销传播方案恰巧需要抓住这些行业和企业的独有特性，才会真正适合于企业。

　　我们可以在网上看到太多太多雷同的东西，甚至给某个企业做的网络营销传播方案只需改个企业名称就可以运用于各个不同的企业。这样的结果是企业网络营销传播策略的同质化，众所周知同质化的竞争是没有太大的营销力的，就如同同质化的竞争让企业失去竞争优势一样。网络营销的差异化才能真正产生巨大的生产力和营销力。

　　当我看到太多内容框架雷同的企业网站时，常常在想这也许就是绝大多数企业的网站很难产生巨大效益的原因吧。

　　笔者一直就坚持认为：网络营销，个性化才是生命力！

　　杰狮传播也一直坚持这个原则为客户服务。

　

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杰狮传播　余建祥  2006.05.10

　　 记得2005年曾接到北京一个客户，这是一家麦当劳的生产供应商，因公司出现负面新闻，输入公司名称没找到他们公司的网站，搜索到的前几页全是公司相关的负面新闻。 我只能说这家公司的网络智商为0，其实只要平时多关注一下，不至于如此结果。

　　类似的例子还有前一阵关于好记星的负面新闻，大家可以看看一个网名叫石头的朋友的文章“好记星得罪了谁? ”（http://blog.donews.com/jdwo/archive/2006/03/19/776096.aspx），其竞争对手借用好记星的负面新闻进行网络炒作，从其手段上来说有点卑劣，但如果仅从商业竞争角度来说，对手的手段还是非常有意思的：1、合法性：报道都是真实的，只不过是大量转载传播，将效果大幅放大；2、低成本性：由于使用的都是免费博客，成本几乎为0；3、隐蔽性：对手使用这种手法不会留下自己的痕迹，可以说是伤人于无形，因其隐蔽性，又不会对自身造成负面影响，而好记星即便要进行回击也有力无处使。从以上分析来说，其竞争对手还是具备较高的网络智慧的。

　　笔者曾于2004年为婚庆主持人杨青松先生做过网络策划，仅用了几万元，就塑造了目前婚庆行业内人人尽知的个人著名品牌“江南小冯巩”，而且还带动了其他媒体的宣传，浙江卫视、上海卫视、江苏卫视、湖南卫视等都对其进行了个人专访，获得了花费几百万也未必能达到的良好效果。

　　笔者认为，企业需要巧妙地运用网络智慧，从而使网络媒体成为协助企业发展的良好平台和工具，以较低的成本获取较高的企业效益和品牌传播效应。网络的特性就是低成本、高效率，企业如果能将之运用自如地融入企业品牌传播和营销策划中去，必将获得意想不到的高回报。

　

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杰狮传播　余建祥  2006.05.05

　　企业文化是企业一个永远热门的话题，本文仅从网络营销传播的角度来谈企业文化建设。

　　对于中小企业来说，企业文化可能更多的是领导人或者说创始人的意志；当企业发到一定程度时，企业文化会从领导者的意志逐步上升为企业意志，逐渐深化到企业每个员工的心中；当企业发展到象可口可乐、通用这样的层次时，企业文化不仅影响着企业本身，也影响着自己的代理商，甚至每一个消费者。

　　企业如何利用网络传播自己的企业文化？我们访问到很多企业网站，或有一个单独的企业文化栏目，放着简单的企业口号，或在企业介绍里提及一下，也有一些做得好些的，放上企业报等，也算得上内容更丰富一些了。

　　其实企业文化的网络传播，也跟传统的企业文化建设一样，需要实实在在的载体来传承，比如通过网络搞一些有意义的活动，或者将企业文化融入具体的事件，这样才能真正将企业文化通过网络进行广泛传播，光凭几句口号显然不能进行有效的传播。

　　至于如何将企业文化融入网络营销传播体系，就需要根据不同的企业来进行适时而周详的策划。

　

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杰狮传播　余建祥  2006.05.05

　　 不断收到很多企业的广告邮件，说明很多企业对电子邮件营销很重视。从效果来看，电子邮件确实是非常直效的营销方式，但如果不注意电子邮件的细节，会起到适得其反的效应。

　　电子邮件营销应注意以下几点：

　　1、电子邮件营销切忌过份频繁，过份频繁的电子邮件只会各对象群带来干扰和反感。一般最好一个月不要超过1次为宜。
　　2、电子邮件切忌广告味太浓。一份太过直白的广告邮件只会让人反感，广告邮件不妨配合节日等，以节日问候的形式发送，顺带提醒顾客及时关注你们的最新产品或服务。
　　3、要注意广告邮件的创意。就象我们看电视中插播的广告一样，有着优秀创意的广告我们不仅不反感，甚至会忍俊不禁。电子邮件广告也是如此，其实任何形式的广告皆如此，广告应该有创意，让受众感觉是在享受艺术和生活，而不是接受你的广告轰炸！
　　4、广告邮件要注意个性化。比如抬头最好有称呼，比如XXX小姐，您好！这样广告受众会感觉更温馨，而不是统一的格式和称呼。
　　5、广告邮件要注意合法性。你搜集的电子邮件应该是被允许接收您的邮件的，切忌使用软件收集的大批量邮件进行邮件轰炸。如果你一定要使用这种方式，那么你在注意以上几点外，还切忌这种方式不可频繁使用，一年使用一两次就足够了。
　　6、电子邮件广告要注意受众的差异化，比如教师节，你发一份节日祝贺邮件给一位企业管理人员，就有点不伦不类了。
　　7、电子邮件广告要遵守互联网的通用规则或特定国家的规则，不要违法。
　　8、其实要注意的细节非常多，这里不一一例举了……

　　做电子邮件广告要牢记最核心的一点：不要让受众反感！一旦引起受众的反感，电子邮件广告就不仅起不到营销的效果，而且会极大损害公司的形象，甚至引发投诉和官司。

　

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杰狮传播　余建祥  2006.04.30

　　笔者一再跟我的员工和顾客强调：网络营销，细节致胜。

　　为什么这么说？因为网络营销是一种虚拟经营，所以稍有不慎，就有可能让顾客对你的好感度和信任度迅速降到底部。

　　比如说，一个网站做得非常漂亮，使用大量的动画。漂亮本来没有错的，但如果庞大的文件让访问者要等上半分钟，估计就没有几个人有兴致等着欣赏这段美妙的动画了。如果你真有大段的动画想要表现，笔者并不反对，但不妨将之放到欣赏栏目或品牌专栏，呵呵，这样乐意去欣赏的人、有兴致等待的人会去欣赏的，既展现了你的设计心思，又不影响其他内容的访问速度。

　　再比如说，某个做得非常漂亮的网站，但象笔者这样算得上非常熟悉网站的人都半天没找着入口，不知道有多少顾客愿意和你玩智力游戏或捉迷藏？

　　类似的例子非常多，很多时候，就是因为我们对顾客心理和访问习惯的不了解，造成了顾客的反感，而直接影响网络营销效果。

　　网络营销请一定要记住：细节致胜！

　

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杰狮传播　余建祥  2006.04.30

　　本文所指的弱势企业，是指品牌、资金实力、生产实力等都处于同行下风的企业。 因介入的时间、经营策略等综合因素导致很多企业暂时处于下风，甚至与竞争对手实力差距较大，这类企业如果依照常规手法竞争，基于实力的不对等，很难有较大的起色。

　　按照辩证的观点弱势企业与强势企业都是相对的，现实中也不乏由弱变强的大量案例。弱势企业应该寻找竞争对手的弱点不动声色地进攻，这样才能取得局部优势，并逐渐扭转局面。

　　笔者服务过一家企业，这是一家新建成的企业，但企业老总非常重视网络营销，邀请杰狮传播为其做网络营销的全案策划和服务。结果短短的一年时间，这家企业就成长为行业的领头羊。记得这位老总跟我说过的一句话让我印象深刻，她说：我的很多客户看了我公司的网站，都认为我们是一家规范而且实力非常优秀的公司，所以非常乐于和我们合作。

　　大家要知道，网络营销从某种角度是一种虚拟营销，即客户不太可能对你的公司进行实地考察，你的网站呈现给他的状况，可能就是他对你公司认识的全部。所以，如何将公司完整、细致、全面而且良好地展现给你的客户，无疑是你最重要的工作。当你的网站越细致，顾客就会对你的公司了解得越深，印象就会更好。

　　也有的公司喜欢夸大其辞，过份夸大公司实力，这其实对品牌有害无益。记住：不要把你的客户当傻瓜，诚实永远是最有力的武器。正因为网络是虚拟营销，你稍有不慎，就会让精明的顾客意识到，并让他对你的信任度降到最低。一旦失去了信任，网络营销的效果就是0。

　　注意每一个细节，把每一个细节做到位，你的网络营销就会给你带来巨大的收益。（详见拙文“网络营销　细节致胜”）

　

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杰狮传播　余建祥  2006.04.30

　　政府总是比企业要慢半拍，在网络营销也是如此。 能够使用网络和市民进行沟通的已经算是很不错的，值得媒体好好写一通的了。

　　其实政府完全可以利用网络进行当地品牌的包装或营销。就以笔者的故乡千岛湖为例，我访问了几个有关千岛湖的网站，政府做的几个不要说界面不怎样，就连内容都平平，这样的网站如何向人们传达千岛湖如画的美景和如诗的意境？笔者花了两天时间建成的千岛湖旅游网站（www.1000d.cn），因为界面简洁，主题明确，刚建成没多久就接到很多咨询电话，这倒是大大出乎我的意外。试想一下，如果淳安县政府拔点款项，对各景点进行好好的策划、拍摄，加点艺术处理，将千岛湖美丽的风光用各语种全面细致地展现给世界，这样精美详实的网站内容也必然会被全球各地的旅游网站转载，这是多么巨大的一笔财富，而政府可能花费的也就几十万元人民币，效果估计要远远大于在某大街树的一块广告牌。

　　另一个明显的例子是现在杭州正在如火如荼开展的2006世界休闲博览会，其官方网站（http://www.wl-expo.com/funcms/zwlm/index.html），无论从网站设计还是布局来说都太欠品味，打造休闲之都应该展现最优美的一面给大家，而整个网站无论是设计、色彩搭配都非常不协调，更谈不上美感。内容单一，缺乏特色和个性，明显一个政府门面。其实依托正在开展的休博会，完全可以建设和打造一个休闲主题的大型门户网站。网络营销和传统营销一样，时机的把握非常重要。

　　如何有效地利用网络，如何有效地进行政府品牌的网络策划，应该被每一个政府所重视。

　

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杰狮传播　余建祥  2006.04.30

　　 笔者服务过的很多企业为OEM生产企业，这些企业都有一个类似的特征：主要为国外企业提供贴牌生产，生产管理、生产线水平和产品质量都达到一定层次。产品利润较低，但有保障。 很多这类企业都非常想利用自己现成的生产线和技术创立品牌，但实施的过程中却是困难重重。

　　首先，这类企业产品质量虽然不错，但因为基本不走国内市场，品牌知名度和影响力几乎为0。其次，销售通路几乎为0。众所周知，一个品牌知名度和销售通路的建设绝对是一项极其艰难而且投资巨大的工作，这不是哪个企业忽然心血来潮就能做成的。

　　那么，这些企业难道就没有其他的方式可以完成心中的梦想了吗？

　　笔者认为，只要另辟蹊径，企业可以通过较小的代价完成他们的梦想！

　　首先，企业要对品牌进行全面规划和包装，使产品具有一定的生命力和影响力，然后通过网络进行品牌宣传的传播，这样投入不会很大。通过一段时间的运作，先招募少量的代理商进行市场试水，然后通过代理商和市场的反馈不断调整和完善产品线、品牌文化、营销模式、加盟政策，在心中有底时时就可以大张旗鼓地进行全范围的市场铺开工作，占领市场。

　　笔者这个思路并非心血来潮或是异想天开，杰狮服务过的很多生产企业，我们在其留言板上都会发现很多要求加盟或了解加盟政策的留言，说明只要实施得当，通过良好的网络营销传播策划，完全可以通过网络进行有效的品牌传播和渗透，而且成本低廉。

　

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杰狮传播　余建祥  2006.04.30

　　中国的网络营销现状笔者经分析后将其分成点、线、面三种状态。

　　点：这种状态主要是指企业由少数几个网站管理员来负责具体管理，有的企业甚至由某个办公室人员兼职偶尔管管。这种状态下，因网管人员对企业决策层的影响力微乎其微，加上网管人员自身的局限，网络影响力仅波及少数几人。当然这些企业对网络营销的投入可能各有不同，有的每年会投入十几甚至几十万进行网站建设、网络广告投放等。这种类型的企业目前占国内企业的99%以上，应该说是目前国内网络营销现状的主流。我们不妨将之称为网络营销的初级阶段。

　　线：这种状态下的企业，网络营销不仅有网络相关人员或部门参与，企业领导层、销售部门、企业文化建设等很多部门都参与了进来。应该说这类企业对网络营销已相当重视，而且有很多部门积极参与进来。这类企业目前在国内占1%的比例都不到。这类企业已能较充分地利用网络进行营销和企业文化、品牌的建设了，非常的难能可贵。这种状态我们可称之为网络营销的中级阶段。

　　面：这种状态下的企业，网络营销已不仅仅局限于企业本身了，不仅企业各个部门、各员工积极参与，而且还让自己的客户、代理商广泛参与进来，共同来建设企业的网络营销传播系统，形成强大的合力与影响力。这类企业会把网络营销当成企业的重要生命之源。这类企业目前国内凤毛麟角，国外也只有少数企业如通用等才做到。这种状态已是网络营销的高级阶段，对网络的运用已是游刃有余。

　　中国的企业为何多数都处在初级阶段？笔者认为这与我们的思维脱离不开网络的框架有关。杰狮传播认为网络仅是一种工具，一种改善我们生活、工作、学习方式的优秀工具，而不是用来顶礼膜拜的。当这样认识时，我们就不会对网络营销产生巨大的神秘感，而是扎扎实实地去实践摸索，并形成一条适合自己企业的网络营销模式。

　　笔者认为，网络营销思维远远大于技术，技术永远是一项单纯的技能，只要花时间你就能掌握或者由专业公司来为你服务，而思维却只能是存乎一心，很难一下学会或掌握。

　　简化网络营销和网络技术，将之很好地组合在一起，就能为企业创造巨大的财富。

　

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杰狮传播　余建祥  2006.04.22

　　 接触过很多搞网络服务的，把网络营销吹得神乎其神，当然了，为了签下客户，他们也是没有办法。但现实中网络营销并不会象大家想象的那样万能。

　　首先，网络营销传播与传统的营销传播在方式上是有很大差别的，这就注定了不同的企业在使用网络时会有差异化，其结果也会大相径庭。举个很简单的例子，如果你是一个社区的小理发店，网络营销可能对你的影响极小，因为你的客户群体是你的小区和周边小范围，而这些人每天或经常经过你的小店，你在门口挂块牌子的效果会远远大于 建一个精美网站的效果。但如果你是一家上规模和档次的美容院，这情形就不太一样了，因为你要做的是品牌，服务的客户是白领或富太太，她们更讲求品牌，路程对她们来说障碍要小得多，自己开个车过来也很方便，这时，一个精美的网站肯定有助于宣传你的品牌，如果能在网上搞些活动、会员什么的，相信效果就会更佳。这就是差别，同样的理发或美容服务，你自己定位和客户群体的差异会直接影响到你使用网络的效果、力度、方法。

　　作为一种有别于传统的营销方式，企业在应用网络营销传播时，一定要根据其特点和优势来策划，这样才能让网络营销的效果达到最佳状态，也才能让你适量的投入产生效益最大化。

　　杰狮传播认为，企业想把网络营销体系逐步完善和建立起来，需要专业公司的辅导，才能逐步走上正轨，也会少走弯路。

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杰狮传播　余建祥  2006.04.08

　　 目前绝大多数企业并不是很重视企业网络品牌的建设，这可能与中国企业网络应用程度较低有关，企业领导层对此了解较少，加之缺乏优秀网络营销传播公司的辅导，造成了国内企业漠视企业网络品牌建设的现状。

　　象娃哈哈这样的企业应该算是国内优秀的大型企业了，但就是这样的企业，对网络营销传播应用程度也都非常的低，所以导致了www.wahaha.com被抢注册的情况下，接着发生其子品牌乳娃娃再次被抢注的事情（详见：娃哈哈旗下的子品牌乳娃娃被抢注新闻）。

　　2005年我接到一个客户电话，原因是在网上一搜索公司名称，全是公司的负面新闻，其老希望我们能改善这种不利的局面，这就是国内很多企业的现状，碰到问题时，才想临时抱佛脚一把。

　　企业想要了解自身的网络品牌建设现状不妨输入自己的企业或产品名称，看看Google等知名搜索上搜索出来的结果有多少？有多少是自己精心策划的、来自企业自身的网络载体的？这可能不是一种准确的方法，但至少会从侧面反映出你的企业网络品牌建设的大体状况。

　　很多的企业把企业网络品牌建设单纯理解为花一笔钱建一个比较好象的企业网站，深入一层的会想到再花些钱做些网络推广和搜索引擎推广。事实上，如此漫无目的和没有规划性的投入并不会给企业带来太多的效益，会让很多企业感到效果平平或甚至几无效果 ，从而对网络营销和网络品牌建设失去信心。

　　首先，企业网络品牌建设是一项系统工程，是多种网络营销手法和网络传播策划的完美组合；

　　其次，企业网络品牌建设是和企业传统营销传播紧密关联和良好互动的，而非单纯的网络行为；

　　第三，企业网络品牌建设必须纳入企业发展战略体系，而不是一项临时工程或两年计划。

　　如此企业很好地将企业网络品牌建设做好了，你会发现，这真的是一个投入少而见效快、见效高的营销模式。

　　杰狮传播认为：全国乃至全球投入巨资打造的信息高速公路对每一个企业都是公平使用的，当你闲置时，就意味着你在作巨大的浪费。

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杰狮传播　余建祥

　　企业网站可信度直接影响网站的功效，这是被绝大多数企业忽略的。而影响网站可信度的因素也恰恰是由众多的细节问题所组成的。

　　1、网站设计与构架。访客访问一个网站，首先映入眼帘的就是网站的整体形象，我们很难要求访客有一见钟情的超强感觉，但也很难想象一个设计粗劣的网站，能取得访客的信任或吸引访客停留。网站的设计应该考虑到整体性、协调性、与企业形象的匹配性等因素。

　　2、网站的专业性。专家在人们的眼里永远都有较高的依赖值，网站的专业性也是如此。笔者前几日就曾见过一个铝电公司的企业网站，其论坛中居然有大量电影下载等与企业毫无关联的帖子，网管似乎也乐此不疲，很难相信这样的网站能取得客户的信赖。所以企业网站在内容规划时要抛弃与企业关联不大的内容，而不是多多益善。

　　3、网站内容的完整性。一个优秀的网站应该有比较翔实的内容，特别是企业介绍、产品介绍、售后服务等，寥寥数语的网站很难让客户对公司有较详细的了解并取得客户的信赖。

　　4、完整的联系方式。如果网站上只有一个Email，具体的联系地址、电话等信息都不全，这样的网站估计没几个人敢相信。

　　5、内容的严谨性。网站内容如果有大量的错别字，或词不达意，这样的网站估计也没几个人敢相信。

　　6、大量的广告。曾访问到一些企业网站，居然放了很多弹出促销信息、飘浮广告，这样的网站很容易让人生厌。

　　7、访问速度。访问速度主要有几种可能，一种可能是服务器质量差；一种是网站设计不合理，网站使用大量的大图片、动画等。访问速度极慢的网站只会让访问者失去访问的耐心而离开。

　　8、信息反馈回复的及时性。很多企业网站的留言板、电子邮件很长时间得不到回复，这样的网站只会给人不负责任的印象，而造成访客的不信任。

　　9、网站死链。有很多网站链接居然打不开，这样的死链会给访客造成不严谨和不负责任的印象。

　　10、狐假虎威。很多网站在首页放置一些和自己毫无关联的知名网站，如Google、Yahoo等，这会给一些新手造成此网站和这些知名网站有关联的错误印象，但也会让对网络很熟悉的老网虫所不齿，可谓有利有弊，建议不要使用为好。另外网站在选择友情链接网站时要注意选择，不要和一些设计低劣、信誉差的网站建立链接，相反和一些高质量的知名网站建立链接有助于提高网站可信度。

　　11、网站信息久不更新。网站如果长时间不更新，有的甚至电话升位后都不及时更改，这样的网站很难让访问者产生信任度。

　　12、内容的可信度。如果网站有明显不实的内容，会让访问者产生极大反感。

　　13……

　　当然，影响网站可信度的因素还很多，企业最好找经验丰富的优秀公司来服务和指导，这样不仅可以提高网站的质量和管理，从而提高网站的可信度。 杰狮传播研究后认为：企业网站一般内容比较单一，不象大型知名网站，访问者为了获取信息和内容，可以忽略一些细节因素， 但企业网站一些细节问题的忽略往往会不同程度影响访问者的信任度。

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杰狮传播　余建祥

　　很多企业把网络 营销看成建一个网站，或者在某些搜索引擎或网站投部分广告。其实，这只是网络营销众多方式中的几种方式。

　　 网络营销与传统营销一样，需要多种方式结合运行，方能取得良好的效果，甚至是和传统营销组合在一起，才能产生1加1大于2，或1加3大于4的效果。 很多企业和网络公司把网络营销看成单一的网络推广方式，其结果是效果平平，差强人意。

　　 笔者策划的很多案例正是经过精心调研后，将多种营销方式巧妙组合，结果产生了意想不到的效果。比如我们给杭州幸福缘婚姻咨询代理有限公司进行策划时，就将网络、电台节目、新闻发布会等多种方式加以完美组合，结果产生了良好的效果。2004年杭州的婚姻调解公司一阵风一般开了几十家，目前仅幸福缘一家幸存下来，而且业务状况一直稳定 攀升并趋于饱和状态，在婚姻调解市场还不是很成熟的现状下，不能不说是一个奇迹。

　　 杰狮传播认为：网络营销是一门多方位的科学，绝非常简单的网络技术或网络营销手段，而是融合网络技术、心理学、营销、策划等于一体的新兴科学。

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杰狮传播　余建祥

　　企业网络化是阶梯状行进的，从一开始的有几个网页，发展到拥有一定功能的网站，并逐步将办公、财务等纳入自动化，这应该是目前多数企业的网络化发展轨迹。

　　当建一个网站的成本变得比较低时，网络就进入了绝大多数企业，无论大企业还是中小企业，这也使得原先只要有几个网页就能发挥一定效益甚至很大效益的状况变成过去，多数企业感叹网络没有给自己的企业带来明显的效益。

　　当企业网站如雨后春笋般急剧膨胀时，企业网站如果没有专业传播公司的精心策划，意味着网站发挥的效率将大打折扣，甚至几近于无。社会的快速发展，也呼唤那些既具备营销传播知识与策划能力，又精通网络技术的复合型人才加入到网络策划的行列。

　　另外，无论从品牌建设还是企业运营的角度来说，光有一个企业网站已远远满足不了企业的需求，企业需多角度全方位地进行网络品牌规划、网络推广策划、网络销营策划。从目前国内企业发展状况来看，真正合理并全方位利用网络来打造企业竞争力的企业凤毛鳞角，甚至绝大多数知名企业在网络化进程上都处于非常落后的局面。 这点杰狮传播在为企业服务过程中感触很深。

　　事实上，一个企业如果能将网络充分融入企业的方方面面，就可以构筑现代化的竞争力，一旦在网络应用上形成自己的优势和独特体系，不仅会大大增强企业竞争力，还能将竞争对手远远抛在后面。因为企业网络传播体系的建立是需要一个较长的时间和适应过程，并逐步跟企业实际相融合，形成自己的风格和体系。

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杰狮传播　余建祥

　　何谓博客营销？简单地说，就是利用博客这种网络工具开展网络营销活动，称之为博客营销。

　　初次让我领略博客的威力是木子美事件，一个貌不惊人的女人用博客迅速飚红网络媒体，进而引发传统媒体的全国大讨论，而后的竹影青瞳、芙蓉姐姐无一不是在自身条件并不出众的情况下利用博客和人们的猎奇心理一炮而红。作为一个网络传播研究者，脱开事件看本质，让我陷入了沉思：企业是否可以利用博客达到宣传企业、推广品牌的良好效果呢？企业该如何合理正确而有效地利用博客呢？ 这也成了杰狮传播研究的一个重要课题。

　　答案是肯定的。

　　首先博客的低成本运作，恰巧符合企业开源节流的目标。目前国内外的博客绝大部分都是免费服务的，如blogcn.com、mblogger.cn、yourblog.org等都是免费提供服务的，包括提供域名、空间等。所需的只是维护的人力成本。

　　其次，博客的操作简单，无需专业的网络知识，按照提示和帮助就能进行操作。

　　第三，增加企业信息流通和品牌传达。目前Google, Yahoo等搜索引擎都对博客内容有良好的收录和检索能力，利用博客可以有效地增加企业信息传播量和机会。

　　第四，通过博客的专业内容，可以提升企业的美誉度和专业形象。

　　第五，增强企业知识积累，提升企业品牌形象。通过源源不断的内容的添加，会积累大量专业的文章和内容，极大地提升企业知识累积和专业研究，从而从某种途径上避免被竞争者超越。众所周知，建立权威门户网站可以吸引大量的特定访问群，但成本非常高，而且没有专业的网络传播专家进行指导，企业要实现该目标很困难。但博客具有某些门户网站的特征，如它也是具备自动增长的内容管理系统，可以方便地添加和收集内容。

　

　　建立企业博客要注意的问题和开展博客营销的方式：

　　1、避免商业味太浓。鉴于博客的性质，如果你的企业博客上发布的是企业供求信息这类内容，相信读者不太会感兴趣。

　　2、避免流于形式，没有实效内容。如果你的博客没有太多内容，或东抄西拼，这样的博客不会有太大的价值，不太会吸引访问者，甚至会严重影响企业品牌和形象。企业专业博客如果没有专业的内容充实，只会降低企业的品牌形象和影响，有不如无。正确的做法应该是进行精心的编辑，将优秀的内容、行业新闻信息、行业发展动态、行业最新研究动向、企业研究课题成果等同行关心的内容进行分类和组合，使企业博客成为一个优秀的信息平台。这样就会不断吸引同行或想了解相关信息的人来访问，并不断扩大影响力，从而达到传播的效果。

　　3、避免将博客当成排名工具。有很多企业或个人博客（某些网络公司的杰作）基本没有什么内容，但放了大量的无意义链接，以达到提高排名的效果，这样太功利的做法从长远看，也是没有太大意义的，甚至会带来很大的危害。

　　4、企业博客宜全员参与。博客的成本低廉，可以动员有兴趣的员工申请自己的个人博客，放置自己爱好的内容外，还可附带宣传企业，如企业文化、产品品牌等，从而使博客成为企业的重要平台。这也是毛泽东的人民战争的思想精髓。

　　5、企业如果在这方面开展的比较成功，可以考虑使用独立服务器，建立自己的博客系统，向员工、客户和其他外来者开放申请。众所周知，免费的服务，服务方是不承担任何责任的，所以服务也是没有保障的，如果中断服务，企业通过博客积累的大量资源将可能毁于一旦。如果使用自己的系统，则可专人管理，定时备份，可保障网站的稳定性和可靠性。而且开放的结果是更多同行、客户来申请和建立自己的博客，让更多的人加入到你的企业博客宣传队伍中来，更大层面的扩大企业影响力。

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杰狮传播　余建祥

　　杭州市政府倾力打造中国女装之都称号，但见效不是很明显。杭派女装企业数量众多，但即便是做得比较好的几个女装企业也只停留在几千万的年销售水平，杭州女装企业成了扶不起的阿斗？抛开其他因素不论， 杰狮传播作为网络传播研究者，仅就从网络营销角度来看杭派女装企业的网络营销缺失。

　　首先，杭派女装企业的领导层基本以学院派为主，可以说从知识结构上来看相对都比较高，从常理上来说，这些企业对网络的认识应该还是走在比较前面的。但从笔者的调查来看，结果却并不如人意，甚至可以说差强人意。

　　杭派女装企业多数都已建网站，这点和其他行业差别不是太大。目前网络服务企业遍布，企业也非常容易找到网络服务，另外网络慢慢走向平民化，多数企业老总已从以前的相对排斥转变为接受网络，以及年轻一代慢慢走向领导或负责岗位，也从另一个方面促进了网络在企业的普及。

　　一、企业网站成了多数企业领导层的意志表现，或者说艺术表现舞台，而非企业营销传播工具

　　纵观杭派女装企业的网站，从设计上来说，都有一定的特色，有的甚至别具一格，但却忘记了网络的特性，没有考虑多数人的浏览习惯，举一个很简单的例子，如薰香服饰的网站（http://www.xunxiang.net/），将导航条设计成动态的圆点，很有艺术特色，但却不符合访问者的一般访问习惯。罗马情怀的网站（http://www.roman-s.com/），居然要点出动画中的一个运动着的C加一个圆圈的符号才能进入，莫非要考验一下访问者的敏捷程度和智力（要及时发现点击该符号才能进入），网站建得如此别出心裁确实比较少见。要知道网站是要让更多的人来访问，而且是方便地访问，而不是来捉迷藏。同类型的还有古木夕羊（http://www.gmxy.com.cn/）等，杭派女装企业的网站有很多存在类似的问题。

　　个人以为，企业网站要更多站在普通访问者的角度来思考，要站在企业网络传播的角度来思考，而不能当作个人舞台。喜欢表现个性的企业领导者不妨建个别具特性的个人网站，这样既能表现自己的个性，又不影响企业的网络营销策略，相信这样会更好。

　　二、除设计风格外，多数杭派女装企业网站都缺乏个性

　　杭派女装企业网站的特色基本都体现在设计上，可能跟多数企业老总出身设计有关，但撇开设计，从网站策划或网络营销的角度来看，基本都乏善可陈。更有甚者，象蓝色倾情的网站（http://www.lesies.com/）居然有很多内容直接挂接在其他网站上（http://www.zjol.com.cn/gb/node2/node68266/node106442/node174005/userobject15ai1868728.html）。当然这样的特例相对较少，企业对网络的忽视可见一斑。

　　三、杭派女装企业网站大都缺乏管理和维护

　　笔者多次访问江南布衣的网站（http://www.jnby.com/），居然难得访问进去一次，多数时候浏览器显示“无法显示网页”。多数杭派女装企业网站以静态为主，很少能看到企业最近发布的信息或近况。

　　四、网站内容单一

　　企业网站应该是一个内容丰富的企业展示平台，但多数女装企业网站的内容简单，只有不到十个页面，很难想象，访问者能通过如此少的内容了解企业。

　　五、网络品牌基本为零

　　纵观所有的女装企业，基本没有品牌建设的详实内容。很多国内的大企业、知名企业的网络品牌营销基本没有，没想到在力量相对较弱而领导素质较高的女装企业也存在此类严重问题，笔者基本没有发现利用网络进行服装品牌或企业品牌进行传播的优秀案例。

　　另外，笔者发现的大大小小的问题不计其数，实在一时难以详细罗列，但以上几点可见一斑，杭派女装企业在网络营销实践上基本还处在小学阶段，函需大力加强企业网络传播和营销的力度，增强企业竞争力。杭派女装企业基本没有重视网络，没有把网络营销纳入企业发展战略体系。相对弱势的企业应该善于利用各种资源来营造自己的优势，对网络这种成本低廉，而又可延伸至全球任何一个角落的强势工具，更没有理由忽视。

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Neal Leavitt Colosseum 编译

大众汽车在产品推广方面有了个好主意，它要在网上发布最新两款甲壳虫系列--亮黄和水蓝。总共2000辆新车出售，而且均在网上销售。 公司花了数百万美金在电视和印刷媒体大做广告，推广活动的广告语为“只有2000，只有在线”。 大众汽车e-business经理Tesa Aragones认为：“大众汽车的用户中有很多人能上网，我们这次市场活动不仅推广了新车型，而且支持了整个在线购车的过程。我们将使之成为一次独特的品牌宣传，大约60%的客户通过互联网来购买我们的产品和服务。”       这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品，推广活动从5月4日延续到6月30日。根据Aragones的报道，网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。       Aragones解释道：“采用Flash技术，将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以选择网上试用驾车的不同场景，例如在城市中，在高速公路上，在乡间田野或其他。”       网上试用驾车使得网站流浪迅速上升。Aragones指出网站的每月平均流量为100万人。在推广的第一天，就有超过8万的访问量。在活动期间，每天独立用户平均为47000，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。       网上试用驾车同时完成了主要目标--得到更多的注册用户。用户能够在网上建立名为“我的大众”的个人网页。Aragones指出在推广期间，超过9500人建立了自己的网页。他们能够更多的了解自己需要的汽车性能，通过大众的销售系统检查汽车的库存情况，选择一个经销商，建立自己的买车计划，安排产品配送时间。       Aragones说：“用户能够就自己的需要，通过互联网，BBS或电话与经销商取得联系。一旦交易成功，用户能直接确定新车型的发送时间。”      Aragones说推广活动产生了2500份在线订单，其中60%的用户选择了水蓝车型。“由于水蓝车型有着更多的价格选择，所以它卖得较好。亮黄则只有一种型号且较贵。”      这次市场活动对于美国国内大众汽车经销商来说也是成功的。超过90%的经销商参与了活动，虽然Aragones拒绝透露销售的具体情况，她还是指出销量是非常高的。       她说：“这次活动达到了我们的预期目标。我们向消费者证明了在线买车为他们提供了更多的选择余地。活动也向我们的经销商证明了电子商务的力量所在，让他们为汽车行业在线销售的高速增长做好了准备。”

　　在许多著名的电子商务网站--包括Pets.com、eToys、以及Furniture.com--都销声匿迹之后，人们开始对建立在线品牌有了一个新的认识。过去那种用钱把品牌堆起来的做法，也一去不复返了。

　　专家称，过去，许多网站错误的认为，建立品牌认知度就足以建立顾客的忠实度，但这远远不够。好的品牌的基础仍然是那些老的观念--顾客服务及社区建设。


　　换句话语说，名称并不代表一切，重要的是它代表着什么样的价值和观念。这也是为什么雅虎、美国在线和电子港湾成为著名在线品牌的原因。同时，毫不奇怪他们为什么会成为少数赢利的在线公司。

　　现在，许多在线公司都开始抛弃他们.com的标志，花巨资投在一个网站名称上的事儿不会有人去做了。

　　过去，eCompanies公司花750万美元购买Business.com的时候，它认为为此域名花费的资金即是建立品牌的一部分。

　　但品牌的建立绝非一朝一夕的事儿。

　　但怎样建立自己的品牌呢。事实上，在线品牌、以及它代表的善意，仍是电子商务公司最重要的资产。

　　公司可以摸得到的资产，只是公司价值的四分之一，另四分之三存在于品牌的认知中。最聪明的电子商务公司应该与传统行业的品牌接合起来，通过共同品牌的方式，在线销售会得到足够的信任，并创造出在线销售的佳绩。

　　为建立起自己的线下形象，Internet.com甚至放弃了.com。专家表示，象雅虎、亚马逊这样的品牌更有助于他们从事新的业务，而象Drugstore.com和Furniture.com这样的品牌则不易进入新行业。

　　传统的商业智慧在网上依然行得通，那就是，公司可以创造品牌，而不是品牌创造公司。

　　一次销售谈判大致划分为三个阶段：计划与准备阶段、面谈阶段、后续收尾阶段。

　　虽然讲到谈判，大多数人总联想到面谈， 但计划与准备阶段是这三个阶段最关键的， 至少一个典型的谈判其结果如何，有50%就在你和客户见面之前就已经决定了。

　　计划与准备阶段如此之重要，而大多数销售人员进行谈判时仍是仓促上阵，未能做充分的准备，使得谈判结果不能尽如人意。因此，在每一次销售谈判之前做好充分的计划与准备， 是我们取得良好谈判结果的基石。

　　销售谈判的计划与准备阶段涉及以下几项内容：

　　一。确定谈判目标

　　1.知道自己需要什么：如果没有事先考虑好自己应该从谈判中得到什么就开始进行谈判， 那么谈判结束后：（1）你可能会带着很多“礼物”离开；（2）你可能会放弃有价值的项目代之以得到无价值的东西而告终。 因此谈判结束时， 对自己需要得到什么应该有一个明确的设想。

　　2.知道自己为什么需要它：对你而言， 得到的结果对你有什么用。 弄清楚你想得到的东西的原因是什么，可能会有助于你达到你隐蔽的目的。 即使这些原因你未曾有意识的去考虑。

　　3.如果没有实现自己的目标， 将会发生什么事情： 如果没有得到自己想要的结果， 可能发生的最坏的事情是什么？ 自己如果能够接受，或者说当你明白会发生什么时，或许你能找到解决问题的其它方法。

　　4.知道自己首要考虑的事： 将自己在谈判当中想要得到的全部目标分解成若干组成部分，考虑一下：哪一部分首先考虑；哪一部分作居其次；哪一部分最后才考虑。

　　5.自己不能接受的是什么：在谈判中， 也许有些条件是自己无论如何也不能接受的。 如果谈判将迫使你要超越出这些原则性的限度， 也许你就不值得再花时间和精力继续谈下去了。

　　6.知道自己的谈判界线：在谈判中， 你能做的最有价值的事情之一就是弄清自己在谈判中的界线。 这样你就可以知道， 谈到什么时候你应终止谈判；什么时候可以说“是”， 什么时候可以说“不”； 什么时候态度必须强硬；什么时候， 可以离开谈判桌结束谈判。 也就是说， 如果到了这个界线，你可以考虑自己应该去做什么了。

　　7.为自己设定谈判的顶线目标、现实目标、底线目标：

　　当你知道自己想要什么，不想要什么，什么对自己最重要时，你就可以开始为自己拟定谈判中顶线、现实、底线目标。 这些目标是你将希望达到的结果和拥有的活动范围具体化的一个方面。

　　顶线目标是获得你真正想要的一切。 在一个理想的状态下， 你有可能实现它。

　　现实目标是实际上你希望得到的结果，不同的谈判对象， 其结果可能不同。

　　底线目标是你的底线。 当谈判达到这条界线时， 你应该终止谈判，离开谈判桌。

　　8.自己能作出什么让步： 谈判就是充满讨价还价、妥协、让步。 为了得到自己所想要的结果，就要作出一些让步。 所以应考虑你准备作出什么让步来实现自己所希望的谈判结果， 这时应该弄清：

　　（1）我必须拥有什么？ 什么东西我不准备作出任何让步？

　　（2）什么对我来说不重要？

　　（3）我有什么必须拿去作为交换条件而准备放弃的呢？

　　二。认真考虑对方的需要

　　谈判的准备工作不能仅仅考虑自己的要求和需要， 同时也要考虑谈判的对方可能需要什么。 这时需要你作一个换位思考， 站在对方的位置上来考虑问题。 如果你是对方， 在谈判中你需要什么； 你为什么需要它； 你需要得到这个结果背后的原因可能是什么； 什么问题对你来说最重要； 你首要考虑的是什么； 什么问题你不能作出丝毫让步； 对你来说最糟糕的结果可能是什么；你的顶线、现实、底线目标是什么； 你准备拿来交换的是什么； 你可能会失去什么； 你为了支持你的立场可能会提出哪些问题； 你是否有足够的事实数据或信息来支持你的立场与观点。

　　虽然你不能准确地回答上述问题， 但经过仔细考虑和推测这些问题， 你就能更好的把握谈判的进程与方向。

　　三。评估相对实力和弱点

　　你可能做出的让步和你能够交换的项目取决于你在谈判中的实力和弱点。 实力是指可以对对方的行动施加的支配力或影响力， 其形式为：

　　1.决策权威： 你拥有作出正式决策的权利吗？

　　2.专家权： 对讨论的问题你具有丰富的知识吗？

　　3.对讨论的问题你是否有充裕的时间？

　　4.你的决心与毅力；

　　5.你是否做有充分的准备？

　　6.你是否具有丰富的谈判经验？

　　7.你是否拥有内部消息？

　　8.你是否认识某个能影响谈判结果的人？

　　9.你拥有使用某些制裁或施压的权利吗？

　　在评价实力和弱点时应注意：

　　只有双方都认识它的存在并对它的使用程度持有相同看法时， 支配力才发生作用。

　　如果你比对方强大， 而且双方都知道， 那么你在谈判中利用一下这种优势， 就会使对方意识到不对你的建议作出让步的后果。

　　如果你比对方强大，对方不知道，那么你的支配力就不能发挥作用， 如果你有弱点对方不知道， 那么你就比你想象的强大。

　　熟练的谈判者善于使用其支配力来影响和说服对方， 而不是利用这种支配力来打败对方。

　　经验丰富的谈判者在充分利用对方弱点之前， 会详思再三， 意识到一起共事的必要性， 会使对方都增加谈判信心。

　　谈判技巧不能代替谈判实力。谈判技巧只能带来一时的优势。

　　四。制定谈判策略

　　制定好你的全部战略是谈判准备工作的重要组成部分， 其重点如下：

　　1.第一次会面时， 我们应当提哪些问题？

　　2.对方可能会提哪些问题？ 我们应如何回答这些问题？

　　3.我们是否有足够的事实数据和信息来支持我方的立场？ 如果没有，应增加哪些信息？

　　4.我们应当采取什么样的谈判风格？

　　5.选择谈判地点、时间；

　　6.如何开局？

　　7.以前的谈判可能对这次谈判产生怎样的影响？

　　8.谈判所在地的习惯、风俗可能和怎样影响彼此？

　　五。团体间谈判还应作哪些准备

　　1.由谁来主谈？

　　2.由谁来确认理解程度？

　　3.由谁来提问？ 提什么样的问题？

　　4.由谁来回答对方的问题？

　　5.由谁来缓和紧张气氛， 表示对他人的关心？

　　1、先教后用激励技巧

　　在做某件事之前，要打好基础，以得到他人的意见或同意。

　　这一词意给予我们的启发是，在施以激励之前，必须先对人员进行启发、教育，使他们明白要求和规则，这样在采用激励方法时，他们才不至于感到突然，尤其是对于处罚不感到冤枉。所以，最好的管理方法是启发，而不是惩罚。

　　2、公平激励技巧

　　解放前，宝元通百货公司完全由考核结果来决定提升与受奖。考核的内容包括“意志、才能、工作、行动”四个方面，多半年评比一次，评比的依据主要是组长和门市纠察人员在日记中专设“人事”一栏，每天记录售货员在这四方面的表现。经过这样的考核，职工就有可能由每月0.5元的工资一步步往上爬，一直爬到宝元通“九等三十六级”的顶峰。主任级以上职员 就是通过这样的考核逐步提升起来的。这一做法就给人一种印象：凡是能力较强而又积极工作的，在宝元通必有出头之日，凡是考核成绩不好的人，绝无侥幸提升的可能，表现极差者甚至有被辞退或者开除的危险。因为如此，宝元通规定每年将总盈余的31.5%分配给全体职工，在具体进行分配时才没有发生多大的困难，大家基本上无异议。

　　充分利用激励制度就可能极大地调动企业职工的积极性，保证企业各项工作的顺利进行。要保证激励制度的顺利执行，就应当像宝元通一样，不唯亲、不唯上、不唯己，只唯实，公平相待。

　　3、注重现实表现激励技巧

　　西洛斯、梅考克是美国国际农机公司创始人，世界第一部收割机的发明者，有一次，一个老工人违反了工作制度，酗酒闹事。按照公司有关管理制度的有关条款，他应受到开除的处分，梅考克在管理上人员作出的决定上签署了赞同意见。决定一发布，那位老工人立刻火冒三丈，他委屈地说：“当年公司债务累累时，我与你患难与共。3个月不拿工作也毫无怨言，而今犯了这点错就把老子开除，真是一点情分也不讲！”梅考克平静地对他说：“你知不知道这是公司，是有规范的地方……这不是你我两个人的私事，我只能按规定办事，一噗也不能例外。”

　　在实施激励方法时，应该像梅考克一样，只注重激励对象的现实表现，将现实表现同过去的情况分开来看，当奖则奖，该罚就罚。

　　4、适时激励技巧

　　美国一家名为福克斯波罗的公司，专门生产精密仪器制设备等高技术产品。在创业初期，一次在技术改造上碰到了若不及时解决就会影响企业生存的难题。一天晚上，正当公司总裁为此冥思苦想时，一位科学家闯进办公室阐述他的解决办法。总裁听罢，觉得其构思确实非同一般，便想立即给予嘉奖。他在抽屉中翻找了好一阵，最后拿着一件东西躬身递给科学家说：“这个给你！”这东西非金非银，而仅仅是一只香蕉。这是他当时所能找到的唯一奖品了，而科学家也为此感动。因为这表示他所取得的成果已得到了领导人的承认。从此以后，该公司授予攻克重大技术难题的技术人员一只金制香蕉形别针。

　　行为和肯定性激励的适时性表现为“赏不逾时”的及时性，公司总裁在没有别的东西，只有一只香蕉也要拿出来作为奖品。这们做至少有两个好处：一是当事人的行为受到肯定后，有利于他继续重复所希望出现的行为。这正如小孩学走路时，当他走出一步姿态并不雅的第一步后，就立即鼓励他走出第二步、第三步，直到他真正学会走路为止，二是使其他人看到，只要按制度要求去做，就可以立刻受奖，这说明制度和领导是可信赖的，因而大家就会争相努力，以获得肯定性的奖赏。

　　5、适度激励技巧

　　有人对能通宵达旦玩游戏机者不可理解，但一当自己去玩时，也往往废寝忘食，原因何在？游戏机上电脑程序的编制是由于由简到繁、由易到难的原则，在每一个具体的程序中，操作者在与电脑相较量时产东能轻而易举地获胜。但经过一段时间操作之后又能够过一些关。这样稍有努力就进，不努力就退的若得若失的情况对操作者最有吸引力。

　　游戏机的事例说明了激励标准有个适度性问题，保持了这个度，就能使激励对象乐此不疲地努力。反之，如果激励对象的行为太容易达到被奖励和被处罚的界限，那么，这套激励方法就会使激励对象失去兴趣，达不到激励的目的，所以说：“赏罚不中则众不威”。